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廣告里那個20來歲的女子真的愛上了手里的冰激凌也許她剛和男友分手，還沒找下一個。深褐色長發卷曲在一雙充滿期盼的黑眼睛上方，身穿紅色綢裙，她獨自在家，眼前只有一筒香草冰激凌。接下來則是老一套：她撅起饞涎欲滴、光亮潤滑的雙唇，兩手撫摸著冰激凌筒，筒邊凝結了一圈水珠。在浪漫的弦樂伴奏中，她用自伊麗莎白二世當年追求菲利普親王以來再也沒人聽到過的迷人的英式英語說道：781次心跳加速，403次怦然心動，162次傾情顧盼。哦，天哪，打住！別介，接著來。這款冰激凌如此豐潤，得在嘴里多抿一會兒才能化作奶油的幼滑美味時間越長越甜。終于，她捏了一下紙筒，擠出一團冰激凌，用食指挑進那甘美之物，輕輕地往舌尖上抹了一坨，送入口中。接著打出廣告詞：哈根達斯（Hagen-Dazs），與眾不同。 唷！通用磨坊公司（GeneralMills）這則30秒電視廣告起名為激情，但被一位公司高管描述為冰激凌調情即將在全世界播出，這是哈根達斯頭一回跨境打廣告。（它將配上不同語言的旁白包括法語、葡萄牙語、西班牙語、漢語和阿拉伯語而且也許會在中國等國家被淡化處理。）印刷廣告也將問世。盡管各地口味不同，冰激凌產品花樣繁多，但此舉的目的就是統一這個品牌的主題，即一份內部品牌特色報告（InternalBrandCharacterStatement）中所說的：享受，人人買得起的奢侈和強烈的感官刺激。盡管哈根達斯可以用一種成人的、戲謔的、不落俗套的方式對感官產生作用，這份報告解釋道，但它這樣做是為了說服人而非雷人。但說起來，快樂綠巨人（通用磨坊的綽號譯注）肯定會被雷倒的。還有妙廚貝蒂（BettyCrocker）你肯定從未聽過她用猥褻的雙關語描述她發明的糖霜摜奶油但通用磨坊公司董事長兼首席執行官肯鮑威爾（KenPowell）卻喜歡這個風騷十足的哈根達斯廣告。它正是這個品牌的生命所在。他說。 管理好哈根達斯品牌，慶祝它今年問世50周年，對通用磨坊是個特殊的挑戰。自從2001年完全并購了皮爾斯伯里公司（Pillsbury）以來，它就擁有了這個品牌。通用磨坊是如何做的？這是開發獨一無二細分品牌方面的一個案例，特別是在方興未艾的海外市場上。鮑威爾主管著包括偶像級脆谷樂（Cheerios）在內的該公司好幾十個消費品品牌。他對哈根達斯品牌本身及其國際地位都十分看重。它是我們品牌當中的明珠。他說。 創始于18世紀60年代、總部設在明尼阿波利斯的通用磨坊，是一家低調的跨國公司，在把性與食物密切相連的廣告宣傳方面不怎么出名。另外，相當奇怪的是，這家中西部企業在美國對哈根達斯產品并不擁有控制權，雖然其總銷量的約45%是在美國。換言之，公司的哈根達斯產品營業收入全部來自海外。瑞士巨頭雀巢公司（Nestl）通過一家與皮爾斯伯里公司合辦的企業，共同擁有美國哈根達斯的權益；當年通用磨坊買下皮爾斯伯里時，雀巢公司行使了在美國（和加拿大）經營哈根達斯99年的權利為這一特權花了數億美元。（雀巢拒絕為這篇報道提供財務數據。）因此，在這個世界上最大的冰激凌市場美國人平均每人每年吃掉19.8磅冰激凌）里，通用磨坊卻不許利用哈根達斯的名稱或播放上文提到的那則新廣告。而且，它在全球冰激凌業中僅僅排名第四。英荷企業集團聯合利華[Unilever，擁有哈根達斯在美國的主要競爭對手本杰里公司（BenJerrys）]和雀巢控制了該市場約三分之一的份額，隨后是日本（原文如此，應是韓國譯注）的樂天公司（Lotte）。通用磨坊只占了不足2%的份額。它在國際上把哈根達斯的業務做得如此之好，恰恰證明了公司自身的創新能力。 設在巴黎的香榭麗舍大道或上海外灘等特殊地段、可坐下來享用冰激凌的高端哈根達斯店，使得該品牌具有備受追捧的時尚形象，與其在美國的情形完全不同；在美國，挖一勺便拿走的冰激凌，更像是沒有個性的零售超市和便利店的附屬品：你所做的是在第29貨道里拿上一筒郎姆酒味提子冰激凌，接著走向雞蛋和橘子汁貨架。美國國外的哈根達斯店不光賣用勺挖的冰激凌。在中國有冰激凌壽司，在日本有開胃冰激凌鐵板燒，在巴黎則有僅此一家的65美元一份手工制作限量版冰山形白巧克力糖衣節日蛋糕。哈根達斯店向許多當地人推介其產品，但目的是吸引你形成一種思維定勢，就像星巴克（Starbucks）所說的花5美元買到的不僅僅是咖啡那樣。比如，正是出于這個原因，哈根達斯成為溫布爾登和法國公開賽兩大網球賽事及倫敦皇家艾爾伯特大廳所有演出的官方指定冰激凌。 這些商店的收入不到通用磨坊的哈根達斯總收入的五分之一，但卻是用上述品牌報告的話來說該品牌的具體體現。它們提供了一個理想的環境，使人體驗到獨特的哈根達斯時刻。在這種時刻，一份供4個人享用的冰激凌火鍋把五彩繽紛、美不勝收的冰激凌球蘸上熱巧克力醬，趕在融化前把它吃掉！在法國賣79美元。它也是一種甜蜜的賺錢之道，代表了哈根達斯完全不同于雀巢在美國的經營方式。 任何一家美國公司都知道，國際業務里充滿商業機會。在《財富》美國500強中排名第166位、美國國內食品制造業排行第三（僅次于卡夫和百事兩家）的通用磨坊公司，去年營業收入為148億美元（加上合資企業收入為160億），其中有18%左右來自國際市場；后者大約是并購皮爾斯伯里公司之前的5倍，并且自2006年以來一直以年均8%左右的速度增長。公司的國際業務主要分四大產品類別：早餐谷物（與雀巢合伙經營），小吃[如天然谷（NatureValley）牌燕麥棒]，方便快餐[如老帕索（OldElPaso）牌墨西哥食品和灣仔碼頭牌中國食品]，以及哈根達斯。僅在上一季度，公司收益就增加了18%，主要來自海外銷售。自2011財務年度至今，遍布81個國家的哈根達斯全球銷售額增長了11%，幾乎是通用磨坊所有國際品牌平均增長率的兩倍。 哈根達斯的銷售額雖然僅為5~7.5億美元（公司沒有披露具體數字）只占通用磨坊總收入的一小部分但卻在其國際業務里舉足輕重。僅在中國一地，哈根達斯去年就實現了約1億美元的營收。過去三年里，哈根達斯在中國的年均業務增長率達到21%。法國的營業收入約為8,000萬美元，英國大概是其一半在兩國的收入增長率均為一位數。 不過，數字并不能說明一切。作為一種至尊級產品，哈根達斯的利潤率在全公司數一數二。同樣重要的是，無論是在新興市場還是在發達市場，該品牌都是高檔產品的象征。比如在中國，中秋節期間去店里提貨的哈根達斯牌月餅便是上等禮物。中國的一些新婚夫婦還訂購價格高達2,000美元的婚禮蛋糕。 在如今品牌超越文化界限的全球經濟中，哈根達斯認為自己與本杰里公司競爭的重要性不如與路易威登（LouisVuitton）的競爭。通用磨坊是不可能如此談論它與老帕索牌炸豆泥的競爭關系的。如果我們把競爭意識放在冰激凌上，我們肯定會輸，因為我們的價格是其他品牌的兩到三倍。哈根達斯全球業務副總裁兼品牌主管戴維克拉克（DavidClark）說。他的職位是通用磨坊總部剛設立的，旨在更好地協調營銷工作。他父親曾在里士滿經營過以前的愛斯基摩餡餅公司（EskimoPie）。通用磨坊是一家奉行實用原則的保守型企業，克拉克仍得把保存哈根達斯展示樣品的冷庫加上雙鎖，把鑰匙放在一個不受人注意的房間里。（如果你正好路過那兒，那個房間號是W3-34。）消費者看重的，克拉克說，是我們提供的體驗在家里是惟我獨有的體驗，在店里則是我們獨有的體驗。 冰激凌屬于全球年產值為740億美元的食品類商品，種類極其繁多，但哈根達斯卻在高端產品里一枝獨秀。它出類拔萃，市場定位巧妙發展機遇良多。57歲的鮑威爾說。他在通用磨坊工作了30年，在海外樹立了頂級高管的聲譽。[他在大學里邂逅后來的妻子時，正在主管哈佛大學的學生服務部，那里出售備受推崇的我們出發吧（LetsGo）旅行指南叢書；她當時要去歐洲旅游。]我們能在亞洲做抹茶冰激凌，在歐洲則做各種口味的哈根達斯到哪兒都暢銷。 哈根達斯這個名稱本身就是一種把戲，它什麼含義也沒有。1961年，48歲的波蘭裔美籍企業家魯本馬特斯（ReubenMattus）和妻子一起想出了這個名字。馬特斯在其寡母名下越來越不景氣的冰激凌店里干了好多年最初是趕著馬車在紐約布朗克斯沿街叫賣冰激凌后，想走自己的路子，推出一個面向成人而不是孩子的頂級品牌。他還打算把售價賣到普通冰激凌的兩倍，甚至更多。別的制造商在現有冰激凌低端市場里你爭我斗，馬特斯卻想創建對一個尚不存在的商品種類的需求。 他這種厚膩型冰激凌是用乳脂及雞蛋、水果等真材實料做的，不像便宜品牌的冰激凌，用的是人造香料和膨化劑。和傳統冰激凌不同的是，馬特斯的產品里幾乎沒有空氣，或是用行話來說沒有超限。他的一筒冰激凌確實要重很多，而且還得在比其他冰激凌低得多的溫度（華氏零下23度）下保存，凍得越結實，融化的速度就越慢某天，它還會讓電視模特們得等它變軟了才能吃到它的柔滑美味。 哈根達斯帶有異國情調，馬特斯曾想，會令人聯想起北歐擠奶女郎的純真。（千萬別在意那里的冰激凌不怎么樣。）最初的哈根達斯紙筒上印了一副丹麥地圖，盡管其內容完全是在美國生產的；英文名字里的第一個a上添加兩個點，就是他的主意盡管丹麥人根本不懂這種用法的意思。當這種產品在法國推出時，法國人不會念。[20年后，同樣是仿造北歐名稱的冰涼快意（FrusenGl在香港和新加坡。兩年后，在德國和英國開了第一批歐洲分店。如今，醒目的哈根達斯標識白底襯以金邊黑字出現在美國和加拿大之外大約700處地方。中國最多，有112家。隨后是西班牙、法國、墨西哥和日本。在沙特阿拉伯、以色列、馬來西亞、摩洛哥、土耳其、科威特、巴西和哥斯達黎加有分店新德里也新開了一家。通用磨坊國際部首席運營官克里斯奧利里（ChrisOLeary）說：它是我們在美國本土之外最主要的品牌。值得注意的是，在通用磨坊的海外市場上，除了日本之外，幾乎所有的哈根達斯產品都出自一家法國工廠它在阿拉斯鎮。在包裝上印上法國制造可以提高身份，尤其是在中國人眼里；他們即便納悶明明是北歐產品，為何卻在巴黎之外的鄉下生產，也不會有人在意這種想法。 這是一條舉世聞名的通衢。在巴黎第八區，從城西的凱旋門到城東的協和廣場，香榭麗舍大道充滿了歷史、活力和商業機會就在大大小小的商店中間，坐落著全世界最大的哈根達斯店。海外只有40家分店堪稱旗艦店它們位于倫敦的蘭開斯特廣場、馬德里的卡爾德龍大劇院和迪拜的城市購物中心等地點。在這些聞名遐邇的專賣店里，要數開到深夜的香榭麗舍店的銷量第一。 它在1997年開業，年營業收入達950萬美元，僅在夏日一天當中就能賣掉1.5萬球冰激凌，還不包括卡布奇諾咖啡、汽水或任何一款售價16美元的果仁焦糖軟凍雪糕（手指餅干上抹一層牛奶焦糖和巧克力加奶油，撒一層焦糖榛仁粉，再澆上淺褐色的奶油醬一個人吃！請在進海關時報告個人體重。）這950萬美元相當于在巴黎別處開的哈根達斯小店銷量的25倍。和許多國家一樣，哈根達斯在法國約8,000萬美元的年收入當中有三分之一來自這些分店，其余的則來自在家樂福等大型超市銷售的大筒和小盒冰激凌，還來自法航、巴黎國家大劇院和各種連鎖酒店（您好，需要送到客房嗎？）之類的銷售伙伴。 香榭麗舍大道上這家用玻璃做門臉的分店之所以買賣興隆，是因為它是沿街的一家有200個座位的路邊咖啡館。座在店堂里，可以近距離觀察巴黎人在8車道的大街上像波希米亞人那樣開車疾馳而過。店里備有帶哈根達斯標識的絳紫色雨傘，當然還有傲慢的侍者。在一個陽光明媚的春天午后，我來到這里，為《財富》雜志做深度調研。自然，我要的瓶裝水不對配我叫的香蕉焦糖薄餅不合適。天哪，真丟人！天氣好的時候，來店里的顧客每年100萬人次會用45分鐘的時間吃一份豐盛的甜點每人花上30美元。店內是一個傳統的冰激凌臺到了晚上，有時候等候的隊伍會排到門外；賣得最好的是夏威夷果仁脆皮冰激凌。二層是正餐區最盡頭是冰吧，即一處用霓虹燈映照的紫色貴賓席和聚會場地，配有各種美酒、杯盞，還有一些冰激凌。 盡管財源滾滾而來，但該店的戰略利益才是關鍵，它事關品牌意識和形象。我們提供一種奢華的體驗。通用磨坊法國公司新任總裁奧里維埃福茹爾（OlivierFaujour）說。不過在法國，說起奢華，競爭的范圍很寬，因為這兒的人需求非常旺盛。（福茹爾是位了不起的推銷專家：在巴黎一家新開張的熱門飯館里，他力勸我要一份生拌牛肉泥，我照辦了。接著，他自己要的卻是魚，而且是熟的。）這家哈根達斯店里有一種魔力。通用磨坊法國公司營銷主管伊莎貝爾姆瓦尼耶（IsabelleMoynier）說。幾年前，西班牙網球明星拉菲爾納達爾（RafaelNadal）在參加法國公開賽期間，天天晚上來店里要上一份三球曲奇香奶。他最后拿到了冠軍。 不管夏威夷果仁脆皮冰激凌在巴黎賣得有多好，最讓通用磨坊垂涎的是像中國這樣的新興市場。哈根達斯的每位高管都認為，其品牌的發展潛力就在中國。通用磨坊說，鑒于中國有13億國民和不斷壯大的中產階級，它期待著今后五年的銷售額將增長兩倍，整整占全球銷量的一半。去年，哈根達斯在中國的營業收入占通用磨坊在中國總收入的三分之一利潤則占了一半。認識到中國文化舉世無雙之處諸位現在已經不在巴黎了是實現哈根達斯使命的關鍵。 該品牌在15年前才打入中國，但中國如今已經成為其第二大海外市場，僅次于日本。和其他國家不一樣的是，哈根達斯在中國的營業收入約80%來自專賣店。這是因為，大多數食品店一般到冬天冰激凌需求下降時就不上架了。中國家庭的冰箱空間也有限，而商店里的冰箱達不到哈根達斯的冷凍標準因此它不得不在中國各地安裝了5,000臺自己專用的冰箱，每臺成本為1.5萬美元。 因此，哈根達斯的業務暫時還是以店鋪為主，尤其是到了中秋節月餅上市的時候。據公司大中華區總裁、畢業于羅格斯大學（Rutgers）的朱璽（GaryChu）說，哈根達斯在中國的收入至少有28%來自月餅。隨著業務越來越成熟，零售額自然會增長。我們從店鋪開始建立品牌形象。首席執行官鮑威爾說。隨著銷量增加，人們認可了品牌，便開始打廣告，同時把產品送到各個零售點。 在上海的12家旗艦店里，你很快就能了解到謝天謝地那其實不是壽司冰激凌。沒人會往曲奇巧克力冰激凌里放藍鰭金槍魚肉。不過，這個暢銷產品是哈根達斯如何鼓勵奧利里所謂本土闡釋的一個例子。售價約11美元的壽司冰激凌由四種口味組成，盛在方形的漆盤里。它的本意是看起來像是名叫懷石的日式食品原本是用各種擺放精致的魚片、肉片和蔬菜做的。在哈根達斯店里，它卻是一種果盤，有紅豆糕、紅豆甜湯，以及香草、草莓和抹茶味的冰激凌各一球。壽司的效果，靠的是在每個冰激凌球周圍用一層巧克力而不是紫菜包裹而成。 其中一家旗艦店能俯瞰新天地，那是上海鬧市區的一個熙熙攘攘的餐飲和購物勝地。樓上的咖啡廳是必去的地方，那里的女招待都頭戴貝雷帽，身著紫色衣。年輕情侶們在那兒流連：這是表達愛意的地方。菜單封面上只有兩個字：享受。此言不差。幾周前了解到這里所有的享受之后，朱璽認為哈根達斯的目標顧客是25歲的女子。她們來此獨自享受或者帶男朋友來享受。他們的口袋里應該備足了錢：附近麥當勞店里的軟冰激凌只賣45美分，而在這里，一球香草冰激凌的價格就是它的7倍。 朱璽喜歡援引當地一份報紙的報道，說是有個年輕女子的男朋友拒絕帶她去哈根達斯店，理由是那里太貴了。女士對這家報紙說，為此我甩了他。朱璽睜大了眼，滿臉是笑。他從這個女子身上看到了前景。這才是我們想要的顧客。他贊賞會享受生活中更美好的東西的人。也許，那個新做的電視廣告里的女郎就是這種人。 （來源:財富中文網作者:DavidA.Kaplan譯者：夏蓓潔）
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